In mehr als 50% aller Fälle sind vorhandene Informationsdefizite für das Scheitern von Neugründungen verantwortlich. Oft ist zu beobachten, dass fehlende Marktkenntnisse und mangelhafte Vermarktung die Hauptfehler sind. Wer sich nicht am Markt orientiert, an ihm vorbei produziert oder agiert, wird als Unternehmer schwerlich Erfolg verbuchen können. Kaum ein Entrepreneur ist sich dessen bewusst. Meist werden für das Scheitern externe Gegebenheiten verantwortlich gemacht: zum Beispiel die schlechte konjunkturelle Lage, der unzuverlässige Zulieferer oder die fehlende aber essenzielle Infrastruktur eines Unternehmens.

Häufig begangene Fehler

Der Begriff des Marketing wird heutzutage sehr inflationär verwendet. Wer Betriebswirtschaftslehre nicht studiert hat, weiß in der Regel nichts damit anzufangen und selbst dann lässt sich immer wieder ein falsches Verständnis von Marketing erkennen. Meistens wird Marketing mit Werbung – oder noch schlimmer – mit Vertrieb gleichgesetzt.

Als Unternehmer stehen Sie immer vor der großen Aufgabe, das eigene Unternehmen und die speziellen Produkt oder das Leistungsangebot bei potenziellen Kunden bekannt zu machen. Mit einer einmaligen ersten Aktion – z.B. bei der Geschäftseröffnung – ist es leider Gottes nicht getan. Die Hauptaufgabe besteht vielmehr darin, Ihre Firma und Ihr Angebot bekannt zu machen und in den Köpfen der potenziellen Kunden dauerhaft zu verankern. Dies ist eine permanent andauernde Aufgabe, die Sie kontinuierlich verfolgen sollten. Viele Unternehmer und Entrepreneure vernachlässigen aber ihren Marktauftritt und ihre Werbeanstrengungen nicht zuletzt, weil sie vom Tagesgeschäft viel zu stark beansprucht werden.

Den häufigsten Marketingfehler – insbesondere bei Kleinunternehmen – den ich immer wieder beobachten darf, ist das sprunghafte und konzeptloses Verhalten. Marketingaktivitäten werden situationsspezifisch, ad hoc, mal hier, mal da eingesetzt. Eine klare Budgetierung von Marketinginvestitionen erfolgt per se nicht. Je nach finanziellem Spielraum und zeitlichen Kapazitäten werden mal mehr, mal weniger, mal auch gar keine Aktivitäten durchgeführt. Dieses Verhalten lässt die Wirkung langfristiger Marketingmaßnahmen logischerweise verpuffen. Phillip Kotler – welcher als Begründer der modernen Marketinglehre gilt – hat hierzu ein sehr interessantes Buch “Die 10 Todsünden im Marketing” verfasst.

Marketing bedeutet insbesondere das Analysieren und anschließende Ableiten von Handlungsempfehlungen. Hierzu zählen

  • das Analysieren von Markt- und Kundenanforderungen und Wettbewerbern,
  • das Konzipieren von Markteintrittsstrategieen und Produktpositionierungen sowie
  • das Präsentieren von Entscheidungsvorlagen

Damit das strukturiert und überzeugend erfolgen kann, gibt es zahlreiche Marketing-Tools und Methoden. Quasi das Handwerkszeug des Marketeers. Anbei finden Sie hierzu ein paar Beispiele.

Tools zur Datenerhebung

1. Brand Screen Analyse

Bei der Brand Screen Analyse wird erhoben, wieviel Prozent der Kunden sich in den unterschiedlichen Stufen der Kaufphase von einer Marke verabschieden. Ausgehend von einem Prozentsatz an Kunden

  • die die Marke kennen (Bekanntheit),
  • über die Vertrautheit (Kunden haben detailliertere Kenntnis über die Marke),
  • dem Relevant Set (Marke kommt für eine Kaufentscheidung in Frage),
  • bis zum tatsächlichen Kauf und einem anschliessenden Wiederkauf (Loyalität)

kann abgeleitet werden, welche Maßnahmen erforderlich sind, um bestehende oder auch potentielle Kunden in die jeweils nachfolgende Stufe zu “retten”. Darüber hinaus kann das Modell auch als Vergleichsinstrument zum Wettbewerb eingesetzt werden, um die eigenen Stärken und Schwächen zu erkennen.

2. Kano Modell der Kundenbedürfnisse

Die Anforderungen, die Kunden an ein Produkt haben, können unterschiedlicher Natur sein. Vereinfacht gesagt, gibt es innerhalb des Kano Modells

  • Basismerkmale, die vorausgesetzt werden (z.B. Telefonie),
  • Leistungsmerkmale, deren Fehlen zu Unzufriedenheit führen würde (z.B. Speicherplatz) und
  • Begeisterungsmerkmale, deren Vorhandensein den Kunden begeistert und zu Kundenzufriedenheit führt (z.B. ein besonders leistungsstarker Akku)

Mit Hilfe von Kundenbefragungen können die einzelnen Merkmale den jeweiligen Kategorien zugeordnet werden.

Tools zur Marken- & Produktsteuerung

3. Markensteuerrad

Das Markensteuerrad hilft bei der Erarbeitung der Markenidentität und -positionierung. In ihm werden die Kernelemente der Marke definiert:

Der Markennutzen und die Markenattribute zählen zu den “Hard Facts” der Marke, Tonalität und Bild zu den “Soft Facts”.

4. ZAMUK

Bei der ZAMUK-Methode handelt es sich um einen strategischen Prozessansatz. ZAMUK steht für:

  1. Ziele
  2. Analyse
  3. Maßnahmen
  4. Umsetzung
  5. Kontrolle

Es handelt sich hierbei um eine Basisstrategie die nicht vorwiegend für Marketingprojekte relevant ist. Mit Hilfe der ZAMUK Methode lässt sich jedoch fast jeder unternehmerische Prozess abbilden. Auf das Marketing angewendet könnte ein Prozess wie folgt aussehen:

Ziele
Die Definition von Absatz, Umsatz und Kundenzufriedenheit für Produkte, Produktgruppen, Länder und Vertriebskanäle.
Analyse
Eine regelmäßige Soll- / Ist-Analyse zur Erreichung der im Vorfeld gesetzten Ziele.
Maßnahmen
Ergibt die Analyse, dass die zu Beginn gesetzten Zielvorstellungen gefährdet sind, müssen die Ursachen ermittelt und die entsprechenden Gegenmaßnahmen mit Hilfe des Marketing-Mixes eingeleitet werden.
Umsetzung
Konsequente Umsetzung der Maßnahmen
Kontrolle
Nach dem Wirksamwerden der Maßnahmen wird das Ergebnis und der Erfolg erneut kontrolliert. Der Zyklus beginnt von vorne.

Tools zur Portfolio-Optimierung

5. Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus ist ein Konzept der BWL, welches den Prozess von der Markteinführung bzw. der Fertigstellung eines Gutes bis zu seiner Herausnahme aus dem Markt beschreibt. Dabei wird die Lebensdauer in mehrere Phasen unterteilt, die die Hauptaufgaben der Produktpolitik im Rahmen des Lebenszyklus-Managements darstellen. Der Produktlebenszyklus gilt in den meisten Fällen nur für Konsumgüter.

produktlebenszyklus

Phasen des Produktlebenszyklus

Phase 1: Einführung
Phase 2: Wachstum
Phase 3: Reise
Phase 4: Sättigung
Phase 5: Rückgang

Der Gewinn ist in der Wachstumsphase am größten, der Umsatz im Übergang zwischen Reife und Sättigung. Für jede Phase gibt es unterschiedliche Handlungsempfehlungen für das Marketing.

6. BCG Matrix

Das BCG-Portfolio (BSG Matrix) ist ein Hilfsmittel zur Kategorisierung von Produkten. Im BCG-Portfolio werden Produkte nach den zwei Dimensionen Marktwachstum und dem relativen Marktanteil eingeordnet.

Zwischen BCG-Portfolio und Produktlebenszyklus besteht ein enger Zusammenhang. Idealtypisch durchläuft ein Produkt alle Lebensphasen und entspricht damit jeweils einem Feld des Produkt-Portfolios.

Die BCG  Matrix ist in 4 Felder eingeteilt. Jedes Feld entspricht einem strategischen Geschäftsfeld und verlangt unterschiedliche Handlungsschritte durch das Management. Die Produkte oder Geschäftseinheiten werden in Question Marks, Stars, Cash Cows und Poor Dogs unterteilt.

Question Marks
Nach der Entwicklung, wird das Produkt in den Markt eingeführt. Die Entwicklung dieses Produktes ist ungewiss. Zwar verfügt es über ein hohes Marktwachstum, jedoch ist fraglich ob es sich gegen die Konkurrenzprodukte durchsetzen kann. Ein Produkt das als Question Mark kategorisiert ist, befindet sich in der Einführungsphase des Produktlebenszyklus. Somit sind die Investitionskosten immens hoch.
Stars
Wird die Einführungsphase erfolgreich gemeistert und gewinnt das Produkt an Marktanteil wird es schließlich zum „Star“ des Unternehmens. Ein solches Produkt ist wünschenswert. Es überzeugt durch ein hohes Marktwachstum und einen hohen relativen Marktanteil. Es befindet sich idealtypisch in der Wachstumsphase des Produktlebenszyklus. Somit müssen die erwirtschafteten Gewinne in die Erhöhung und Festigung des Marktanteils investiert werden.
Cash-Cows
Absolviert das Produkt erfolgreich die Starphase und befindet sich schließlich in der Sättigungsphase seines Lebenszyklus, wird es zur Cash-Cow. Kennzeichen für ein solches Produkt sind geringes Marktwachstum aber ein hoher relativer Marktanteil. An dieser Stelle steht tatsächlich die Abschöpfung im Vordergrund. Die erwirtschafteten Gewinne müssen nicht reinvestiert werden um Marktanteile oder -wachstum zu festigen bzw. zu erhöhen. Mit den Gewinnen aus dem Produkt werden weniger wirtschaftliche Produkte subventioniert. Das Management steht in dieser Phase vor einem Scheideweg. Das Unternehmen sollte sich entschließen eine Produkt-Variation durchzuführen. Damit kann das Produkt wieder zum „Question-Mark“ bzw. zum „Star“ des Unternehmens gemacht werden. Unternimmt das Management nichts, sinkt der relative Marktanteil des Produkts und wandert schließlich zum letzten Feld des Portfolios.
Poor Dogs
Sowohl Marktanteil als auch -wachstum sind bei Poor-Dog Produkten niedrig. Im Produktportfolio ist der Poor Dog schlichtweg das Auslaufmodell. Betrachtet man es im Produktlebenszyklus befindet, sich dieses Produkt in der Degenerationsphase. Idealtypisch hat das Management zwei Optionen. Entweder es nimmt das Produkt vom Markt oder versucht, wie bereits bei den „Cash-Cows“ beschrieben, das Produkt durch Variation in das nächste Feld, zum „Question-Mark“, zu bringen.

7. McKinsey Matrix

Der Ansatz von McKinsey mit 9 Feldern berücksichtigt mehr Einflüsse als die zuvor vorgestellte BCG Matrix und gilt deshalb als variabler. Es handelt sich somit um eine Weiterentwicklung der 4-Felder-Matrix.

mckinsey-matrix

Auf den Achsen werden die Marktattraktivität und der relative Wettbewerbsvorteil dargestellt. Je nach Einordnung des Produktes in der Matrix empfehlen sich Expansions- oder Abschöpfungsstrategien. Die McKinsey-Matrix ist etwas flexibler als die BCG-Matrix was die Definition der Merkmale für die Achsen betrifft – damit ist sie aber auch subjektiver.